研究与观点
RESEARCH & IDEAS
更新：2013年12月17日点击：13210
北京集慧智佳知识产权管理咨询有限公司 咨询师 林志峰
一、背景概要：
苹果公司（Apple
Inc.INC），原称苹果电脑公司（Apple Computer,
Inc.），是美国一家跨国公司。该公司的核心业务包括设计和销售消费电子产品，个人电脑和计算机软件。在硬件方面最知名的产品是其推出的Macintosh系列的个人电脑，IPOD音乐播放器，IPAD平板电脑和IPHONE手机等。在软件方面其代表性产品包括：IOS操作系统，ITUNES播放器和App
Stores数码平台等。1997年，乔布斯重回苹果公司执掌“帅印”，把逐渐走向困境的苹果公司重新打造成为拥有世界第一市值（2011年）的上市公司。在重回巅峰的过程中，优秀的产品设计起到了极其重要的作用，乔布斯以其独特的理念将美学因素植入产品，并对产品设计精益求精，使得苹果公司发布的产品外观总能给消费者带来强烈的视觉冲击，而且与同时期市场上同类产品相比总有许多独特的差异性。这种强烈的视觉冲击和独特的差异不仅获得消费者的追捧，还获得了可观的市场占有率。产品设计对于苹果的重要性不言而喻，那苹果公司是如何保护其产品外观，在外观设计申请上又有哪些独特的策略，本文接下来将逐步解读分析其外观设计申请的特点。
本次调查针对1997年1月1日至2012年5月5日之间公告的苹果公司（下称“苹果”）在美国和中国申请并公开的外观设计专利，其中美国专利701件，中国专利314件。
2.2苹果外观设计申请和授权（公告）分析
图2.1，2.2表示苹果公司在中国及在美国专利申请和授权量随时间的变化趋势（在中国的外观设计申请是从2002年开始）。自2007起，苹果公司外观设计申请量呈现大幅度增长的态势，它表明苹果公司自2007年后有更多新产品投入市场。2007年，随着“Iphone”和“Ipod
touch”的发布，围绕着新产品整机、周边配件，以及新图标和新操作界面外观设计（美国）申请量大幅增加。由于外观设计在美国和中国都不提前公开，在授权的同时才公开专利，因此，最近两年的申请数据和2012年的公开数据都不全，使得图2.1和图2.2中的所有曲线在最近两年都呈现出下降的趋势。总体来看：苹果自2007年推出新产品后，每年对其典型产品（如：电脑、手机、IPOD等）的外观都推出新的设计，并对相应的设计申请外观专利，使得外观设计申请量大幅提升。从市场角度来看，这样的策略可以满足消费者追新的心理，以保证产品稳定的销量和市场份额。
作者对苹果在美国和中国的外观设计进行标引，将标引得到的结果做图得到图2.3和图2.4。图2.3表示苹果在中国外观设计的主要类型为整机和周边配件，分别占总量的61%和34%。图2.4表示苹果在美国外观设计的主要类型为整机，周边配件和图标（Icon）、操作界面（User Graphic），分别占总量的40%，30%和29%。不论是中国还是美国，占第一位的类型均是整机，这表明了苹果的理念是注重整体造型，以迎合消费电子产品市场更新换代快的要求。而图2.4中占比达到29%的图标、操作界面类型在图2.3中没有出现，主要的原因在于图标、操作界面一类的外观在中国主要以版权的形式加以保护，到目前为止不能申请专利保护。
2.3.5苹果中美专利申请策略差异分析
众所周知，中美两国在专利制度、历史背景、社会背景等等方面都有着较大的差异，比如前述的图标、操作界面类型的差异，因此，为获得苹果申请外观设计在中国和美国之间的差别，作者对比苹果在中国的外观设计申请情况和在美国的外观设计申请状况，如下图2.5所示： 从图中可以看到，相较于苹果在美国外观设计申请量随时间的平稳增长态势，在08年至09年间，苹果在中国外观设计申请经历了一个拐点，由08年的100件降到了09年的26件，而在同时期的美国则由08年的76件增加到了90件。详细的对比苹果在中国08、09两年的具体专利，可以发现造成拐点的一些原因。如上图2.6所示，08、09两年苹果在中国的外观设计申请中，按类型来看，两年间数量差别较大的是整机类型，而在整机中有部分iphone/itouch的整机外观，这部分整机外观中有大部分并非最终产品的外观设计，这部分专利是行业内俗称的“稻草人”专利或是“烟雾”专利，如上图2.7所示。
2.4 苹果整机外观设计（美国）申请分析
图2.5表示苹果整机外观的专利申请量（美国）随时间变化的趋势，从图中我们不难看出，苹果整机外观的专利申请量呈逐年递增的态势，并自2007年起申请量迅速的增加。为从更微观的角度分析苹果整机外观设计申请的情况，作者将苹果整机外观按产品类型进一步分成：ipod、iphone 、pad、电脑和显示器共五个类型。图2.6表示这五个类型产品占整机专利申请量的百分比。可以清楚地看到，占比第一的产品是ipod（51%），随后是电脑(27%)，占据第三位置的不是显示器(7%)，而是iphone(14%)。虽然苹果是以电脑和显示器产品起家，但是随着时代发展，既有的产品已不足以满足苹果发展的需求，因此，苹果不断地调整经营战略，将业务范围由原先单一经营电脑逐步扩展到集软件（音乐商店）和硬件（便携式多媒体终端）为一体的综合性平台服务。结合图2.7我们也可以看到，虽然从整体来看，除pad产品外其余产品的外观设计申请量都是逐年增加，但是ipod（深蓝色）和iphone（红色）的增长态势明显要强于电脑（紫色）和显示器（浅蓝色）的增长态势。
图2.8苹果IPOD家族谱图
2.6 苹果周边配件外观设计申请分析
在分析完整机外观后，为进一步了解苹果外观设计更多的特点和保护倾向，将周边配件外观设计申请量依照美国外观分类号进行统计如下图2.10所示： 图2.10用表式周边配件在不同分类号中对应的专利申请量，可以发现周边配件专利主要集中在D03、D09、D13和D14 分类号。而在这其中又尤其以D14所占的比例最大，占到总量的53%。为使读者更好的对应具体的产品，将周边配件产品类型对应的分类号以其分类号含义表示在表2.1中：
表2.1 周边配件产品类型与分类号对照表
结合表2.1和图2.10我们可以发现周边配件的主要产品类型是电脑配件，如：键盘、鼠标、扩展坞等（分类号D14），占到了周边配件专利申请总量的一半以上（53%）。此外，周边配件中占比较多的几个类型分别是：充电配套设备（D13；20%）；为携带提供方便的设备（D03；12%）；产品包装（D09；9%）。从主要的几个类型可以看出，苹果申请外观设计时不仅仅只是考虑到整机产品，对于经营中涉及到的配套产品都申请外观设计，体现了苹果在成套产品方面的经营理念；同时从产品包装开始就深深打上苹果设计的烙印，更能从销售的初始就迅速获得消费者对产品的认知。
2.7建筑外观设计
除主要产品外，苹果对其商店楼梯，上海零售商店和曼哈顿上西区零售商店的外观也申请了相应的专利，如下表2.2中所示：
2.2苹果其它专利
在运用各种方式获取商业利益方面，苹果可谓是下足了功夫。通常我们认为在吸引消费者并保持长期稳定的消费群体方面只要在主打产品上做文章就已经足够，但从苹果在这些建筑的专利申请上我们发现，苹果在这一问题上的认知已经领先于同行业甚至是大多数行业的企业。苹果不仅将眼光局限在产品上，而且在产业链上也制定了对应的策略。通过统一的、具有独特性外观的零售商店，切入零售环节，进而可以扩充销售渠道获得全产业链上更多的利润。如：通过直销的方式，获得产业链中分销环节的利润。此外，如果竞争对手或者是其他行业的企业试图仿照苹果零售商店的外观吸引消费者以获得相应的利益，则苹果可以利用专利对其发起诉讼以获得相关保护，同时苹果还可以对期望合作的单位提供授权许可收取相应的费用，从而保证苹果在零售环节的商业利益。
三、小结
通过上述分析，我们可以看到苹果外观设计申请呈现出下述特点：
不断壮大的“家族”
自2007年起，苹果每年针对其典型系列的产品都会申请相关新产品的整机外观设计，并在市场上几乎同期发布新产品，以满足消费者对新潮电子产品追捧的需求。对于新产品的外观设计，以IPOD系列为例，苹果总会保持产品在设计上的继承性和统一性，最明显的便是易于辨识的圆环设计，这样标识性的设计使得消费者更容易辨识出这便是苹果的产品，苹果的风格，使得新产品更容易、更快速的在市场上推广开。
适当保守，控制风险
在外观设计申请的时机上，苹果申请外观设计和产品发布时间前后仅间隔不到1个月，苹果更多考虑的是将新产品设计泄露风险降至最低。采用保守的申请策略，把新产品发布前的设计泄露风险降到最低，对于以新颖设计引领市场的企业而言，相当于守住了企业的生命线。当然，在产品发布后为防止利益受到竞争对手仿造产品行为的损害，采用专利进行保护，同样非常重要。
“专属”苹果的零售店
苹果在零售商店方面的专利布局，体现了苹果不仅仅只是在产品设计上推陈出新，并综合运用专利战略，以保证稳定的市场和销路，同时将销售利益，甚至是产业链的利益以专利的形式进行保护。苹果推出独具苹果风格的商店，甚至还有如上所述的独具苹果风格的包装，使得产品从一开始销售就深深吸引住消费者，利用苹果“标识”迅速捕获消费者，进而占领市场。这也印证了那句老话：“专利虽然不是商业活动，但是其应该始终为商业服务”。
